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Patrocínio em Feiras, Congressos e Seminários. O que esperar de Retorno?

Feiras, Congressos e Seminários costumam ocorrer em ambientes totalmente fechados (in door) ou, no máximo, em ambientes mistos com parte a céu aberto (casos de visitas técnicas, e outras atividades externas) , mas mesmo assim, podemos considerar que são espaços delimitados e não dispersos, o que favorece, e muito, a realização de ações de relacionamento e amplia consideravelmente a visibilidade da marca patrocinadora e o seu índice de retenção na mente dos visitantes do evento. O patrocinador de um evento técnico deve considerar que o seu retorno de curto e médio prazo estará alicerçado em dois pilares: Networking (Fortalecimento e Ampliação da Rede de Relacionamentos) e na Construção de Autoridade. No Marketing Industrial esses dois pilares respondem por mais de 80% da jornada de venda. Dominar as estratégias e táticas mais eficazes para aproveitar a oportunidade de realização do networking é algo bastante familiar para as empresas industriais. O que não é de domínio comum na indústria é a CONSTRUÇÃO DE AUTORIDADE e, por essa razão, esse artigo vai focar nesse pilar que alicerça a maior parte das vendas no B2B. Em geral, patrocinadores de feiras, congressos e também de seminários, simpósios e seus equivalentes, conseguem obter um espaço na grade de conteúdo. E, na prática, esse costuma ser o mais importante benefício de investir em patrocínio de eventos técnicos. Hoje, quando a propaganda já não é o meio mais eficaz de atingir o potencial cliente, o marketing de conteúdo assume uma grande responsabilidade, o papel principal de trabalhar na CONSTRUÇÃO DE AUTORIDADE. E confundir marketing com propaganda é dar tiro no próprio pé. Quando um patrocinador tem, por exemplo, a grande oportunidade de proferir uma palestra dentro de um evento técnico o seu foco deve estar o mais distante possível da autopropaganda. É questão de sintonia com a plateia, que nestes encontros, é formada por técnicos que anseiam por informações que contribuam para diminuir as suas dores. É unicamente por essa razão que o público comparece. É visando encontrar soluções para os seus problemas mais imediatos. É transmissão de conhecimento e de informação. Cabe então ao patrocinador, desenvolver a estratégia que irá ao encontro desse anseio. Na definição do conteúdo da sua palestra, deve refletir muito sobre quais os pontos que a plateia irá receber como uma INFORMAÇÃO RELEVANTE e não como autopropaganda. A abordagem de temas técnicos complexos deve ser “decupada” para uma conversa cada vez mais coloquial e cada vez mais assertiva que foque nos benefícios e não nas características técnicas dos produtos/serviços ou processos. Ninguém está ali para saber como o equipamento tal foi construído, mas sim para saber qual é a dor que esse equipamento (ou processo, ou serviço) cura ou, pelo menos, minimiza. Hoje se define a compra de qualquer produto pelos atributos e não pela sua característica construtiva. Muito menos, a tentativa de atribuir relevância ao diferencial Qualidade funciona. Qualidade hoje não é mais diferencial, é pré-requisito. Se não têm está fora do jogo. Então, como recomendação, sugerimos os seguintes passos: 1. Construa seu conteúdo de forma a que ele seja absorvido pelos benefícios que proporciona e não pelos adjetivos que você possa atribuir a ele. Deixe que os adjetivos sejam acrescentados pelo próprio público. Mostre porque o seu produto é eficaz. 2. Desenvolva cases que atestem a eficácia do seu produto. A empresa Tal diminuiu em X% o consumo diário de combustível ao optar por uma solução proposta pela sua empresa. Ou, em outro exemplo, empresa Tal reduziu para 4 as paradas de manutenção anuais contra 6 antes de adotar a sua solução. A autopropaganda não é o caminho, a construção de autoridade sim. É com essa percepção que o mercado irá sempre considerar a sua solução como a mais importante opção. E nunca vai deixar de consulta-lo quando a necessidade surgir. Para além desses pontos, devemos considerar também como grande benefício adicional a forte divulgação do patrocinador através da chamada mídia espontânea, aquela obtida sem custo, que é normalmente recebida dos veículos de comunicação que cobrem o evento. Essa mídia tem um valor inestimável por se tratar de conteúdo editorial e não de autopropaganda. Só para concluir, outro ponto relevante nos faz retornar ao pilar Relacionamento - ampliação do networking. Em geral, os eventos técnicos cedem aos seus patrocinadores as principais informações demográficas e funcionais dos seus visitantes, possibilitando formação de um grande banco de dados para a realização de ações de aproximação e relacionamento com potenciais clientes. Eficácia é a palavra chave para quem investe em patrocínio de eventos técnicos. Definitivamente, não existe alternativa de marketing mais eficaz do que os eventos técnicos e as feiras de negócios para as empresas industriais. Mas é preciso saber como ativar essas ações com inteligência, relevância e senso de oportunidade. Por Fernando Lummertz* *Fernando Lummertz é o criador da Rede Feiras. Administrador, MBA Marketing, Metalurgista, Jornalista, Escritor e Professor. Foi executivo e diretor de várias empresas do setor industrial como Combustol/Metalpó, Conforja, Grupo Pyro e Equipetrol. Hoje é referência de mercado no treinamento e mentoria para expositores das feiras de negócios.
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